当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 广告的“七重罪”（下） 作者：佚名 时间：2001-11-8 字体：[大] [中] [小]

四、享乐主义的盛行

    我们被广告无数次地带进另一个世界——一个充满了物欲与想像的世界：有了春都火腿肠，李冬宝忘记了戈玲；有了芬格欣，黄宗洛返老还童；而如七喜可乐的“玩得起，爽到底”、五丰冰淇淋的“快乐就这么简单”一类的话语更是时常伴随着新潮少年的形象出现在我们的面前。这一切都在告诉人们：现在是享乐的好时光，快抓紧机会享受人生吧。步入商品经济社会，人们突然感到以往所做的一切是多么虚幻，没有享受到生活的真的乐趣，于是他们加快了感性生活的步伐。于是，个人提出了自己世俗性的幸福要求，社会正迅速地“还俗”，从精神的控制中大规模地撤离。广告的
推波助澜使得消费性文化弥漫着整个的空间。人们利用自己的一切可能，以谋取个人此生的利益。对“私利”的角逐导致了残酷的竞争法则的重新确立，并鼓励着个人赤裸裸的利己行为。世俗化的旗帜被再次高高举起，官能的满足驱逐了一切的精神焦虑。“金钱也能生出一种专制主义，决不会比政治专制主义宽厚和温柔。这种专制主义可以轻而易举地统治舆论和习俗，给不太贫困者强加贫困感，给不太财迷者强加以财欲。”(韩少功，《海念》124页，海南出版社1994版)
    
    消费，是人类生存的第一前提，也是历史的第一个前提。但是，由于它植根于各个民族不同的文化环境中，从而具有不同的形态。中华民族的消费结构是在典型的亚细亚文化环境中所滋生和润育的，是奠立在自给自足的自然经济基础上的。中国传统的消费心理是以使用价值为绝对轴心的。在人与物的关系上，人们具有一种强烈追求恒久性的心理倾向。恒久性是消费理想和完美消费的体现。然而，当消费新潮摇撼着传统文化赖以维系的根基、为生活悄然无声地建构着一种新的平衡时，人们会发现这种传统的心理定势正在悄悄地发生着变化：广告的诉求从刚开始的经久耐用(经常伴随着一大串某某奖、某某杯)转变为新奇、时尚、标新立异、表现自我个性(“我酷，智能王”?)等等，而这一些正是美国文化的核心价值。正如一位学者指出的那样：我们并不反对消费，因为这是经济发展的基本动力，但我们也要看到：把挣来的钱都用在消费上，用在个人享乐上就意味着走向衰亡。浮华和享乐断送的不仅是个人前程，同时也是整个民族的前途。(《北大为证》，103页，中华工商联合1998版)    
    
五、跨文化传播

    我们处在一个国际大交流的时代，随着国外广告的出现，外来文化正在逐渐地成为中国人，特别是城市居民文化生活的一个重要部分。世界以往的和当代的各种创造活动的杰作不断地向我们展示，我们头脑中的世界图景也因此有了极大的甚至根本性的变化。应该承认，广告在跨文化传播中有其积极的特性。但由于传统文化的弱势地位，这种传播越来越带有一种话语霸权的味道，因此，它对传统文化的破坏作用也越来越突出。广告的主要目的在于推销商品和能用货币计值的服务，所以，往往会提倡那些牺牲其他价值以赞美占有与消费的看法和生活方式。如对某一种具体物资的占有硬被吹成是一种社会标准，结果，没有这些东西的人们便不得不产生一种比人差一头或不合时宜的感觉，这在很大程度上改变着人们的价值观念。一些大型的跨国公司，它们直接或通过子公司给报纸、电视和电视台提供广告客源，当然，随之而来的是各种各样的外来文化的人生观、价值观。
    
    在广告的跨广告传播中，最为成功的一个概念是休闲。在平均国民生产总值还很低下的中国，人们却已经在无形之中接受了美国核心价值的概念：“好生活”，这意味着鼓励接受方便和显示豪华，意味着对省时产品的兴趣和加强闲时的活动。“闲适”不再为人们提供一种内在的超越努力，而只是成为逃避今天的最好藉口。在对生活的摩娑与把玩中，渐渐失却其关怀的激情，并且复活了游戏人生的传统的平庸心态。数不清的服装、鞋帽、家具、饭店甚至旅游公司，都纷纷亮出休闲的旗号，以此来诱惑市民的消费。人们惬意地逛商场，上舞厅(当然是蹦迪，而不是听评弹)，悠闲地啜饮着雀巢咖啡(当然不会是茶)，而正是在这种直接的消费行为中，时间的私人意义开始呈现出来，而所有有关“契约”的重要意识也在这种时间的私人消费中朦胧地产生。在时间的私人性中，“精神”被“休闲”悄悄抹去，并且确立了今日城市平庸的文化取向。只不过，一些讲究理想境界的中国人，仍想要从感性生活中去探求一条理性道路来，似乎越来越不容易看得那么清晰，于是，在纠缠着自己的感性生活中，他们往往感到目标的失落，从而觉得生活的无聊、枯燥、难忍。这一切看起来，更像是哈贝马斯所说的“身份危机”。“身份危机”的含义是：社会不愿再接受它过去的自我形象，它不再承认它那至今为止人们普遍认可的传统，结果这个传统也就失去了它维护整个社会的力量。于是，文化体系在社会化过程中不能向个人提供一种有意义的感觉，促使他进行国家和社会——经济制度所需要的那种活动。    
    
六、幻觉文化
　　
    广告的本质是说服，因此，它最常采用的方法是利用消费者想要有所成就的干劲和急于仿效的心理，运用隐蔽的操纵术，对顾客的感情施加影响，发挥最大程度的感染力，排除客观的考虑，提出不合逻辑的假设，吹捧消费品的物质优点。广告的主旨是诱导和赞美，它从不批判检讨哪怕是十分恶劣的商品。
    
    为了完成说服这一任务，广告大言不惭地作着各种吹嘘，并且开始以一个允诺者的形象出现。一袋极普通的食品广告却提醒我们：它同时意味着人的兴旺、家庭旺、身体旺、事业旺、爱情旺……总之无所不旺，它成了一张通行证，导引着我们走向一个光辉灿烂的境界。广告们许诺只要走进某家精品商厦，就能“叩开名流之门”，或者使用什么什么的肥皂，则能“青春永在”。在今日中国，还有什么能比广告更具煽情力?消费者乐意接受这样一种允诺，因为它所费无几，又适应了消费者的接受可能，人们用金钱买回一个梦中的憧憬。广告已经不再是单纯的购物指南，广告创造了一个世界，一个“市民”的世界，它在推销商品的同时，也在推销有关市民的欲望、利益、期待、对世界的看法以及朦胧着的政治文化要求，并且大言不惭地给出种种承诺。今日城市的居民，利用广告来慰藉自己种种善良的欲望，或者鼓励着自己艰难生存的勇气和信心。他们要求广告的，不是对现在的批评和揭示，而是要求一种对明日生活的美丽允诺，一种世俗幸福的保证。因此，广告在其意识形态的虚伪性或者欺骗性已经隐隐可见。
    
    由此可见，广告文化本身是幻觉文化的一种，它所有的温情脉脉和刺激，都是以想像的方式向人们提供的，它与人们生存的现实并不发生直接关联。幻觉文化的功能在于改变人们的价值观念、生存方式和人生关怀。但是，幻觉文化的允诺是虚假的，对于更多的民众来说，那一切都是只能期望而毫无指望的梦想。当消费者从广告的幻象中走出、当消费者付钱却没有得到相应的允诺时，消费者感到的往往并不仅是经济上的损失，而且还有对社会公平原则的疑惑：为什么这些虚假的现象不能得到有效的制止?为什么虚假的允诺能大行其道?长此以往，人们必然会对社会公正的代表——政府的权威性发生怀疑。一旦人们的信任感出了问题，社会的运转就会大打折扣。    
    
七、消解经典

    广告文化有巨大的解构力、浸染力和吞噬力。它以中性的面目出现，没有自己坚持的固定立场，只有在市场规律支配下的利益原则。它的无所不在，无形中解构了“一体化”的文化专制，它分散了人们对政治意识形态的过分关注和热情，使“一体化”的文化霸权在无意中被分解。广告文化既是市场经济的产物，占有市场并获取商业利润是它最大的目的，在这一利益的趋使下，所有的文化资源都有可能被这一文化形态纳入市场，在新的发掘、包装后，使其成为广告文化的消费品。这一策略甚至使“红色经典”也在动难逃了。当社会对“神圣”嗤之以鼻时，商人们却蜂拥而至，纷纷要求“分一杯羹”，在韶山毛家湾，一家饭店高挂着当年毛泽东当年回乡的照片，不过它想让人们想起的已经不是“红旗高卷农奴戟，黑手高悬霸主鞭”，而是主席生前爱吃的红烧肉。在北京，一家家以“老知青”、“北大荒”为名的饭铺纷纷开业，张罗一些窝窝头、高梁米饭，军用书包……以供人们“怀旧”，然后顺理成章地从“知青兄弟”们的口袋里掏钱。广告不甘人后，利用了媒体优势，加入了这“解构”的平庸之役。于是在“太阳最红，毛主席最亲”的优美旋律中，我们看到了“红太阳牛肉干”的巨幅广告。黑五类、红五类这类的商品及其广告也应运而生。当然，这些“红色经典”只不过是给各种身份的人当作一种文化消费品罢了；知青们可以在这些熟悉的话语中回忆当年，年轻人可以当作奇观来窥探父兄一代的昔世界，而对广告人们来说，他们用这些“红色经典”的最大用意在于“包装”，通过“包装”去占有市场份额才是他们的终极目标。
    
    为了这一目的，广告在无所顾忌地消解着自身之外的所有意识形态。人们对经典和传统已不再怀有敬畏、不再怀有珍惜和“绝望”之感，一个“超越”的动词，就足以战胜所有的经典和圣言。因此，这种消解是可怕的，它使经典不再具有经典的意义，在世俗化的过程中，所有的权威都将失去光彩，偶像已不止是到了黄昏时分，而是被暗夜全面覆盖，于是，人们变成了狂欢的众神，再也没有畏惧感，广告文化终于造就了另外一个世界和另外一种人格。